股价腰斩 海底捞错在哪里？

　　“大家神话海底捞了，我本人非常反感。”

　　“我对趋势的判断错了，现在看确实是盲目自信。”

　　“作为最大的股东，海底捞业绩持续增长，我是不抱有希望的。”

　　海底捞(06862.HK)创始人张勇近日对海底捞股价的回应，给他本人赚了一波好感，但无疑又给投资人浇了一盆冷水。  

　　虽然在7月9日收获10.24%的大涨，当日收盘价为44.15港元/股，但与年初相比，海底捞短短五个月时间股价近乎腰斩，市值蒸发超2200亿港元，海底捞似乎已经“跌下神坛”。

　　福无双至，祸不单行。从去年年底开始，“海底捞被质疑外观抄袭巴奴”、“海底捞人均消费超110元”、“张勇回应海底捞不好吃”等负面热搜接踵而至，给本不乐观的股价“雪上加霜”。

　　那么，海底捞股价缘何大跌？这些“不好吃”“太贵”等负面舆论究竟是空穴来风，还是可以从财报层面得以分析验证。

　　A

　　疫情之前

　　海底捞的竞争优势

　　红星资本局认为，在疫情之前，海底捞确实在用户端和上游供应链上，拥有着不错的竞争优势。

　　收入端 服务是最好的复购招牌

　　对餐饮行业来说，能否长期维持较高的复购率至关重要。根据公开资料，转化率和复购率每提升一个百分点，能带来十倍增量的营业额收益。

　　反之，复购率难以为继，也会给企业带来毁灭性打击。许多明星店铺，比如Angelababy奶茶店、黄粱一梦火锅店的倒闭，就源于前期迅速引流后，后续复购维持不佳。

　　海底捞的复购，一直是行业内标杆所在，根据公开资料，该数据一度超过50%。

　　海底捞的复购优势，源于其品牌效应、菜品质量，以及最具特色的优质服务。其中服务优势更是将营销学中的“终峰效应”运用到了极致，即影响消费者体验的最佳时段是服务的开始和结束。

　　海底捞通过排队时零食、美甲、折纸优惠等方式尽量抵消排队的负面感受，而用餐结束时又以送零食、礼物的方式进一步提升体验。

　　也正是因为这种“终峰效应”的达成，食客在用餐过程中会更“顺从”下菜夹菜等暗示催促的服务，使其翻台率在未受新冠疫情影响的2019年，达到4.9次/天，属于行业翘楚水平。相比之下呷哺呷哺2019年的翻台率为2.9次/天。

　　海底捞在疫情之前，的确凭借“出圈”的服务、优质菜品标签，占领用户心智。其营业收入于2018年、2019年同比增长幅度达到60%和56%，2019年全年营收达到266亿元。

　　供应链

　　不把订单放在同一个供应商手里

　　除收入端复购优势外，成本端由于供应链优势，海底捞的采购议价能力不断提高，盈利能力也随之优化。

　　自2006年以来，海底捞就陆续成立了独立的上游供应公司，受益于关联企业的合作，海底捞在迅速扩张的同时，得以逐渐实现规模化，提高经营效率。

　　并且2016年以来，海底捞的采购企业增多，各企业采购比例逐渐平均，使其面对上游供应链的议价话语权进一步提高。

　　根据官方数据，海底捞2015年主要采购公司为蜀海集团，采购占比接近15%，该数据在2017年上涨到接近27%。而2019年，蜀海集团的采购份额下降到了约22%，而颐海集团的采购份额逐渐上升，且主供羊肉产品的扎鲁特旗海底捞份额也明显提升。不仅如此，五家主供应商的合计采购份额在2017年后下降明显。

　　这种不把订单放在同一个供应商手里的做法，可以帮助企业减少对某一供应商的依赖程度，从而议价能力会得到提升。这一点很明显地表现在应付账款周转天数的提高上，根据财报数据，海底捞该数据与2018年迅速从12.23天上涨为23.63天。

　　从经营利润层面来看，同比增长幅度逐年上升，也印证了其经营效率的提升。

　　一步走错

　　海底捞步步为难？

　　本想借“疫情”再次起飞，不料押错周期，重金扩店，一步错，步步难。

　　疫情反复 押错周期连锁反应凸显

　　也许正是收入端、成本端的优势，让海底捞对疫情复苏的期望有些过于急躁，为疫情后催化增长，海底捞在2020年开出540家新店。

　　从财务报表看，物业资产、使用权资产均在2020年大幅提升。

　　成本层面，可以明显看到2020年整体成本的大幅攀升，其中折旧摊销增长超过3.5%。

　　然而大手笔投入开店，想要押中周期的海底捞，显然低估了新冠病毒的狡猾。今年疫情反复时，火锅这种聚餐性强的餐饮会受到更大的影响。